Sono sempre le idee a guidare le strategie: intervista a marco David Benadì.

novembre 2017

Marco David Benadì, partner & ceo di Dolci Advertising, ha 47 anni, è sposato con Barbara ed è papà fierissimo di Beatrice e Alberto. Il suo lavoro lo porta a vivere tra Torino e Milano, sempre in viaggio tra il sud dell’Italia e Parigi.
Prima di cominciare a parlare di Dolci Advertising, da cinquant’anni agenzia italiana indipendente che oggi conta su due sedi italiane, a Milano e a Torino, e una sede in Francia, a Parigi, ci aiuta a conoscerlo meglio: “Sono figlio di un imprenditore e di una dinastia di antiquari, cresciuto in una famiglia solida a cui devo molto. Provo a essere degno timoniere di un’affascinante storia italiana che, appunto, si chiama Dolci Advertising. Ho dovuto lavorare sempre e molto, ma ne ho sempre ricevuto immenso piacere. Oggi mi considero un piccolo imprenditore che opera a fianco di grandi famiglie italiane che portano le loro meraviglie nel mondo. Sono un uomo che crede in ciò che fa, sono nato e cresciuto a Torino, una città audace e piena di passioni sommerse, dal cuore molto caldo. Una città che sa inventare e sa ancora stupire, ma non potrei vivere senza Milano, l’altra metà della mia vita. La città che ti prende, ma che ti sa dare molto, una sorta di vitamina di cui non posso fare a meno.
Oltre che amministratore delegato è docente universitario e collabora con prestigiosi master d’eccellenza. Quale contributo ottiene da questa attività?
Non s’impara mai tanto come quando si insegna. Dopo essere stato professore a contratto all’Università di Torino, presso la Facoltà di Economia, coordinatore allo IED di Torino, e Visiting Professor di marketing e comunicazione presso la Città Studi di Biella, alla Facoltà di Economia di Pisa, all’Ilas di Napoli, a Roma, al Siaf di Volterra, alla Facoltà di Comunicazione di Teramo, allo Iuav di Venezia, oggi concentro le mie ore residue alla Business School de Il Sole 24 Ore, di cui sono docente e membro del coordinamento scientifico nell’area marketing e comunicazione. Più di 1.500 ore a contatto con le generazioni future, con il domani, con l’energia pura che mi assale… Non sarò mai grato abbastanza alle migliaia di ragazzi, manager e imprenditori che ho conosciuto e che mi hanno dato così tanto. Nonostante tutto ciò non mi considero un docente, forse più un allenatore…
Dolci Advertising: quali i tratti distintivi e quali i principali punti di forza?
Facciamo un mestiere che amiamo, e che ogni giorno cerchiamo di coltivare con un pizzico di serenità e allegria, tutto questo malgrado il nostro mondo viva sempre più di inquietudine, di cortomiranza, di strenua protezione della posi- zione. Noi proseguiamo il nostro cammino, fatto di convinzione, passione e serietà. Dove il gusto dell’agire, la capacità di dare l’esempio e l’ottimismo della volontà rendono le sfide non solo affrontabili ma anche possibili, semplicemente perché crediamo in noi stessi. Abbiamo un fondatore e presidente, Silvio Dolci, che ha la grinta di un ragazzo e ci ricorda ogni giorno i valori della serietà, della parola data, del coraggio, dell’etica e del rispetto. Lo facciamo per mestiere e per istinto, in un’agenzia che crede nel suo dna, nell’indipendenza del pensiero e della creatività e anziché restare in- dietro, aggrappata ai trofei del passato, punta sulle idee che muovono il futuro. Sono le idee a guidare la strategia e oggi se non sei futuro sei già passato. Siamo al fianco dei nostri clienti, dalla strategia al posizionamento, dalla creatività all’esecuzione.
Tutto questo potrebbe sembrare dovuto.
Per i nostri clienti non riusciamo a fare solo il ‘dovuto’, ci esponiamo, facciamo parte dei processi interni di decisione, siamo coinvolti molto spesso nel confronto sulla grande visione del futuro, tra la generazione che ha creato e quella che svilupperà il domani. Dolci Advertising è un’azienda sana, riconosciuta dal mercato, che sa osare e che sa che la vita è così infinitamente ricca e traboccante, persino nelle sue fatiche e delusioni più profonde. Per noi ogni campagna è come se piantassimo un fiore, poi con il tempo, guardando dall’alto, ci si accorge di aver dato forma a un meraviglioso giardino.
Perché quindi un potenziale cliente dovrebbe scegliere Dolci Advertising?
Perché è un’agenzia fieramente indipendente. Perché da 55 anni è fedele alle marche, alla loro crescita, al loro successo, alla loro relazione con le persone. E le relazioni serie e profonde si costruiscono nel tempo.
Quali sono i vostri progetti più recenti?
Siamo un po’ naif… riservati in un mondo dove urlare forse pagherebbe di più.
Le posso sussurrare… (ride ndr) che abbiamo ampliato il nostro network di competenze e professionalità. Finalmente il 14 luglio abbiamo ripreso la Bastiglia, la nostra residenza parigina grazie alla collaborazione sempre più stretta con Patrick Norguet, designer e architetto di fama mondiale, esperto in retail design. Con lui abbiamo lavorato sul progetto di design & communication dei nuovi negozi Divani&Divani. Abbiamo consolidato la nostra partnership londinese con Bridge Dgtx, con Claudio Agazzi stiamo sviluppando RetailTune per aiutare le marche a sfruttare con più intelligenza il modello digitale per coordinare CRM, shop online e social. Parlando di progetti di marca potrei citare Armani con le due campagne Frames of Life 2016 e 2017, il riposizionamento Divani&Divani, le campagne internazionali Natuzzi Editions, la comunicazione Benetti Yachts, la nuova grande piattaforma di comunicazione on e off line con Scarpe&Scarpe, il lavoro internazionale con Zambon e Stannah, i progetti nel sociale con la Fondazione Ambrosoli e il Banco delle Opere di Carità, senza dimenticare Aley, Agrimontana, Gruppo Illy, Italsempione, Barbieri you’b’jou, Tenerità, Bisbigli, Bem.
E il futuro?
Abbiamo dato il benvenuto a sei nuove giovanissime leve, tutte under 30, con l’intento e la convinzione di portare all’interno nuova linfa vitale, nuova energia, tante nuove idee e una creatività fresca, innovativa e intraprendente, anche grazie al loro approccio multidisciplinare e internazionale. Hanno iniziato un nuovo percorso con noi Lorenza Calcaterra e Karolina Lipozenčić, entrambe client partner dalla vocazione internazionale. Gli art director Davide Bombonato e Marco Signorile, entrambi diplomati in graphic design and art direction al Naba e i copywriter Davide Palvarini e Nicolò Battaglia, che hanno conseguito un master specialistico in copywriting e comunicazione pubblicitaria presso l’università Iulm. Proseguiamo nella nostra missione di crescita condivisa, puntando alla formazione e allo sviluppo delle capacità dei giovani più capaci e promettenti.
Qual è il vostro approccio alle gare e al new business?
Da cinquantacinque anni seminiamo serietà e buoni risultati, per questo godiamo di sana e robusta reputazione. Accade spesso che siano gli stessi imprenditori per cui lavoriamo a segnalare la nostra professionalità ad altri imprenditori e ai manager. Partecipiamo alle gare, a volte con educazione diciamo alcuni no… no affermativi s’intende. Affermiamo con il no la nostra distanza da progetti che devono essere sempre urgenti, bellissimi, senza budget e costare poco. Affermiamo il nostro sì a chi cerca alleati, a chi vuole al proprio fianco persone che vogliono implicarsi guardandoli negli occhi, il che significa prendere posizione, rischiare e costruire per il domani. Lo facciamo nel lusso, nella moda, negli accessori, nel retail, nel beauty & pharma, nel senior marketing, nel food, dalla Puglia a Parigi. Soprattutto lo facciamo grazie a un team di persone che si sono trovate, stimate, senza smettere di ‘pensare’ malgrado la fretta, e provando sempre a ‘fare le cose per bene’ malgrado le energie sempre più ridotte.
Il suo saggio ‘Su e giù per la vita’ è molto piaciuto. Qual è stata l’idea?
La colpa è tutta dei miei figli Beatrice e Alberto che una mattina a colazione mi hanno fatto una domanda difficile, imbarazzante, complicata. Una di quelle che spesso turbano i padri e le madri: “Papà che cos’è la vita?”. Non sono riuscito a rispondere e ho trascorso intere settimane consapevole della mia debolezza, ma i ragazzi mi hanno dato la possibilità di rimediare. Sono loro che mi hanno spinto a fare il viaggio dal quale è scaturito il contenuto del saggio, ma anche Giovanni Messina e Stannah sono i veri colpevoli di questo ‘su e giù per la vita’. Le nove storie che ho incontrato hanno illuminato i miei pensieri e anche se non sono rientrato con un’unica risposta, ma ben nove, ho capito molte cose. Ho compreso che la vita è un cammino e che anche se molti dei fatti che ci capitano sono duri e dolorosi, le cose più belle sono quelle che ci sorprendono e che – come amo dire – ‘ci spettinano’. Io questo viaggio avrei voluto che non finisse mai. Ho fatto un’immersione nel nostro Paese, in tutto quello che c’è di meraviglioso, dalle facce alle storie, dai dialetti alle passioni, dalle esperienze alle felici scoperte. I miei ospiti mi hanno ricordato quanto sia importante la memoria. Ho incontrato vite straordinariamente ordinarie, molto originali, affascinati nelle sfumature e sono felice di aver dedicato un mare di tempo e un mare di fatica a questo progetto. In fondo mi sono fatto un gran regalo. La vita è un cammino non un accumulo di esperienze. E anche se ci sono momenti in cui dovremmo prenderci a schiaffi, ce ne sono altri (e per me questo è stato uno) nei quali rimanere incantati.
È vero che l’ultimo libro edito da Lupetti, ‘Oggi abbiamo lavorato bene’, torna su un tema a lei caro: i sogni e il coraggio dell’imprenditore?
Da bambino avevo paura che qualcuno si nascondesse nel buio per rubarmi i sogni mentre dormivo. Così una sera il generale Carlo Alberto Dalla Chiesa, grande amico di famiglia, promise di mettere un carabiniere davanti alla mia camera. Dopo qualche giorno, arrivò a casa un ufficiale in alta tenuta. Alto un metro, scolpito in legno, fu appeso alla mia porta. Da quel giorno dormii sogni tranquilli. Ora che sono adulto, mi rendo conto che il bisogno di proteggere i miei sogni non è mai svanito. Anzi. Avere dei sogni in tempi di crisi è vitale, difenderli sempre più arduo. Viviamo il tempo del ‘tutto subito’, del ‘prendiamo la strada più breve’. Nell’età della ‘cortomiranza’, non c’è spazio per i sogni. Eppure vivere senza sogni è vivere senza futuro. Sono i sogni a farti guardare lontano. Non puoi realizzare ciò che non sai immaginare. I sogni sono gli ideali, le aspirazioni, e vanno protetti a ogni costo. Per me conoscere qualcuno che si impegna a realizzarli un giorno dopo l’altro è il modo migliore di salvaguardarli.
La collana ‘L’Italia va a letto presto’, nella quale il nuovo libro si colloca, a ben guardare, è nata anche per questo. Per far conoscere persone che non hanno avuto paura di seguire i propri sogni, senza dimenticare il sapore e la visione d’impresa di quello che è e resterà sempre il mito olivettiano. Ecco perché nel libro racconto la storia dell’ingegner Fiorenzo Castellini, un imprenditore che conosce il valore dei sogni.